Pourquoi l’IA provoque un nouveau séisme dans les médias, fragilisés par vingt ans de mutations numériques

C’est un séisme. Pour les médias, l’adoption à grande vitesse de l’intelligence artificielle (IA) ébranle en profondeur les usages et le rapport aux lecteurs, mais aussi les modèles économiques des journaux, des magazines, des chaînes et des sites d’information déjà essorés par des années de crise. Le 22 juillet, Google a lancé en France son service de « résumés IA » (« IA overviews » en anglais), qui offre des synthèses d’information en ouverture de son moteur de recherche.

Exemple : un internaute tapant « guerre commerciale » apprendra qu’il s’agit d’un « conflit économique où des Etats s’affrontent en augmentant leurs droits de douane et en imposant des restrictions pour pénaliser les importations adverses », et qu’« en août 2026, l’actualité mondiale est fortement marquée par ces tensions protectionnistes, principalement impulsées par la politique douanière agressive des Etats-Unis sous l’administration Trump ».

Voilà qui résume parfaitement le sujet. Certes, des liens lui proposent d’approfondir la question sur les médias d’où sont tirées ces informations. Mais cliquera-t-il ? Une étude du Pew Research Center, un centre de recherche américain indépendant, montre que seuls 8 % des utilisateurs visitent les liens lorsque l’IA leur a déjà fourni une synthèse. Car, déjà, ils ont pris l’habitude d’interroger ChatGPT au quotidien et d’obtenir, là encore, des réponses tirées de diverses sources, incluant des liens que seuls une partie d’entre eux prennent la peine de visiter. Et cela a des conséquences majeures pour les producteurs d’information : comment peuvent-ils continuer d’exister si, en plus de voir leurs contenus pillés par l’IA, ils voient leur fréquentation chuter, et leurs ressources publicitaires siphonnées par les géants du Web ?

De fait, la porte d’entrée vers les médias que représente aujourd’hui Google risque de se refermer. Depuis la mise en place d’IA Overviews (disponible depuis 2024 aux Etats-Unis), le nombre de visites en provenance du moteur de recherche a plongé de 33 % entre novembre 2024 et novembre 2025 sur les 2 500 sites d’actualité étudiés par la société d’analyse Chartbeat. « Partout dans le monde, il a accéléré une baisse de trafic », confirme Vincent Berthier, responsable du desk technologies et journalisme chez Reporters sans frontières (RSF), qui appelle les médias à collaborer afin de mieux se défendre.

Le modèle économique des médias bouleversé

Dans la grande bataille pour l’attention des lecteurs, les médias ont d’abord été bousculés par l’arrivée du Web dans les années 2000, qui a fait chuter les ventes de journaux papier. De 3,7 milliards d’exemplaires de la presse papier distribués en France en 2016, la diffusion a ainsi chuté à 2,6 milliards d’exemplaires en 2025, selon les chiffres de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM). La presse magazine, elle, a vu le nombre d’exemplaires distribués tomber de 1,36 milliard, en 2016, à 899 millions, en 2025.

Pour faire face, tous ont développé un site Internet pour diffuser leurs contenus. Puis ils ont dû répondre à la concurrence des plateformes et des réseaux sociaux, en accélérant encore leur transition vers le numérique. Depuis dix ans, ils œuvrent pour être également présents sur Instagram, YouTube ou encore Snapchat, et surtout pour augmenter le trafic direct − à savoir, celui généré par les internautes se connectant directement à leur site −, afin de réduire leur dépendance aux moteurs de recherche. Mais voilà que l’IA bouleverse à nouveau leur modèle économique déjà affecté, en outre, par l’effondrement du marché publicitaire, qui a encore baissé de 11,8 % au premier semestre 2026 pour la presse papier, selon les données du baromètre unifié du marché publicitaire.

S’appuyant sur l’étude de 48 marchés dans le monde, le Reuters Institute a fait état, en juin, de l’étendue de la bascule en cours : « 54 % des utilisateurs s’informent désormais au moins une fois par semaine via les plateformes et leurs algorithmes, contre 51 % par les sites et applications médias. » En moyenne, le recours aux chatbots pour s’informer progressait de 10 %, une proportion en hausse de trois points sur un an.

Un sondage effectué pour l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) à l’occasion d’une étude menée conjointement avec le ministère de la culture, parue en janvier, montrait qu’en 2024 − il y a une éternité, en temps numérique −, « un Français sur cinq utilis[ait] régulièrement des outils d’IA conversationnelle pour s’informer et plus de la moitié des moins de 34 ans ». Si « le recours aux services d’IA à des fins d’information était encore modeste, note Martin Ajdari, le président de l’Arcom, la vitesse à laquelle il progresse est vertigineuse ».

Un phénomène d’autant plus préoccupant que, bien souvent, les utilisateurs de chatbots se contentent de la réponse fournie et ne remontent pas vers l’article à l’origine du résumé réalisé. Certes, Google assure que les médias cités ayant un accord avec l’entreprise américaine au nom des droits voisins recevront, à ce titre, une rémunération proportionnée. Mais le risque du « zéro clic » en provenance des moteurs de recherche s’accentue, aggravant encore la faible propension des publics à payer pour une information de qualité.

Invité du congrès mondial de l’Association mondiale des éditeurs de presse (WAN-IFRA), qui s’est tenu à Marseille en juin, le patron du New York Times, Arthur Gregg Sulzberger (le quotidien américain est en procédure judiciaire avec Open AI), a appelé à une réaction globale des médias, dénonçant avec force un « vol effronté de propriété intellectuelle », réalisé « à une échelle sans précédent ».

Le travail des rédactions et l’emploi affectés

Au cours des derniers mois, les plans sociaux se sont multipliés dans les médias, tant dans les groupes Prisma, Bayard, Ebra, que dans les quotidiens Le Télégramme ou encore La Provence. Depuis janvier, 1 331 postes ont déjà été supprimés ou sont en passe de l’être, selon un décompte de l’intersyndicale des métiers de l’information (SNJ, SNJ-CGT, CFDT-Journalistes, SGJ-FO, Filpac-CGT, SNPEP-FO, Info’Com-CGT).

S’il est impossible de savoir précisément combien d’emplois disparaissent à cause de l’IA, le lien fait peu de doutes. En 2025, l’hebdomadaire Le Point a sabré dans les effectifs des correcteurs-réviseurs, tout en se dotant de quelques « superviseurs d’IA ». En 2026, le groupe Infopro Digital entend se séparer de 19 secrétaires de rédaction, et promet d’engager cinq chefs d’édition assistés par l’IA. En télévision aussi, l’outil grignote déjà certaines fonctions, en aidant à l’écriture de scripts ou en effectuant une partie du travail de montage, par exemple.

L’IA a aussi des conséquences plus larges sur l’exercice du métier. Son utilisation peut contribuer à créer des contenus, suggérer des titres, corriger ou traduire des textes : autant de tâches traditionnellement effectuées par des journalistes. En outre, il existe déjà des sites se présentant comme « d’information », dont la totalité des textes, présentés comme des articles − dont les contenus ont été pillés ailleurs −, sont générés par l’IA.

Cette technologie modifie en outre le comportement des rédactions, observe Olivier Koch, maître de conférences en sciences de l’information et communication à la Sorbonne. Ces dernières années, elles ont déjà appris comment mieux faire référencer leur travail sur les plateformes en réagissant plus vite et plus massivement à l’actualité chaude. Or seuls « les grands groupes peuvent organiser la production de façon à satisfaire les “infomédiaires” », à savoir les acteurs du Web qui font le lien entre les producteurs de contenu et les internautes, ajoute-t-il.

De fait, l’analyse des redirections de ChatGPT vers les sites de médias, qu’il a publiée avec son collègue Nikos Smyrnaios en mai dans La Revue des médias de l’Institut national de l’audiovisuel, montre que « neuf médias totalisent à eux seuls la moitié du trafic », et que « 57 en captent 80 % ». Ce qui laisse augurer des difficultés grandissantes pour ceux de taille modeste et risque d’accentuer la concentration dans le secteur, au détriment du pluralisme de l’information.

La confiance dans l’information abîmée

Multiplication exponentielle des deepfakes (vidéos truquées ayant l’apparence de contenus fiables), apparition ininterrompue de faux sites d’information, rumeurs, manipulations en vue d’influencer les élections… Si elle n’est pas nouvelle, la désinformation est devenue, avec l’IA, aussi massive que difficilement détectable.

De plus, en s’immisçant entre les médias et leurs lecteurs, les assistants IA « ajoutent une couche d’opacité, les outils ne précisant pas comment l’information est sélectionnée et mise en forme », blâme Vincent Berthier, pour RSF. Lorsqu’ils recourent à une interface conversationnelle, les utilisateurs accordent leur confiance d’autant plus facilement qu’ils ignorent que les outils IA ne discriminent pas les différentes sources qu’ils mobilisent (médias, sites douteux, communiqués d’entreprise, lobbys, etc.).

Ils peuvent aussi mêler, dans une même réponse, des faits établis, des interprétations et des informations inventées (des « hallucinations »), sans toujours signaler clairement le degré de fiabilité de chaque élément. La source originale tend alors à disparaître derrière la synthèse fournie, ce qui complique la vérification de l’information et la correction d’éventuelles erreurs. Face à l’impossibilité apparente de distinguer le vrai du faux, certains utilisateurs peuvent finir par considérer que toutes les sources se valent, et qu’aucune information n’est véritablement fiable.

« Il est difficile de comprendre pourquoi les pouvoirs publics restent aussi passifs », commente Olivier Koch. Il note aussi le danger qui plane sur la souveraineté numérique européenne, les chatbots ayant tendance à internationaliser leurs réponses. Cette uniformisation réduit la visibilité des médias locaux, des sources européennes et des spécificités propres aux différents contextes nationaux.

Enfin, tous ceux qui ont déjà recouru à ces outils ont eu à déplorer des erreurs, ou constaté qu’une même requête peut engendrer des réponses différentes. Or leur formulation assurée et apparemment objective peut donner à ces erreurs une autorité trompeuse. « L’IA générative repose sur une individualisation à l’extrême des contenus, ainsi que les réponses “sycophantiques”, qui confortent les gens dans ce qu’ils pensent déjà », ajoute Martin Ajdari. En personnalisant les réponses selon les attentes de chacun, ces outils risquent ainsi de renforcer les biais de confirmation et de fragmenter davantage l’espace informationnel commun.

Les médias avancent en ordre dispersé

Face à cet essor de l’IA, les médias cherchent à faire rémunérer l’utilisation de leurs contenus par les géants de la tech. Depuis 2024, de nombreux titres et agences − The New York Times, Le Monde, Associated Press, Reuters, l’Agence France-Presse et plusieurs journaux régionaux français − ont conclu des accords avec Apple, OpenAI, Meta, Mistral ou Perplexity.

Mais cette multiplication de contrats individuels révèle l’une des faiblesses du secteur : les médias négocient en ordre dispersé face à des plateformes disposant d’un rapport de force nettement supérieur. Ces accords procurent des revenus immédiats, mais ils risquent, aussi, de freiner l’émergence de règles communes, comme d’accroître les inégalités entre les grands groupes capables de négocier et les éditeurs plus fragiles.

Des initiatives collectives tentent malgré tout de rééquilibrer les relations, à l’exemple de la coalition internationale SPUR (Standards for Publisher Usage Rights), qui cherche à définir des standards communs. En France, l’Alliance de la presse d’information générale négocie au nom de 300 titres. Elle a annoncé, mardi 11 août, avoir saisi l’Autorité de la concurrence après le lancement par Google de fonctionnalités d’IA utilisant les contenus de presse sans accord financier préalable.

Reste que l’enjeu dépasse celui de la rémunération : il s’agit de savoir si les médias pourront conserver le contrôle et la valeur de leurs productions, dans un environnement où les outils d’IA risquent de détourner une partie de leur audience. Une proposition de loi renforçant le droit voisin pourrait donner à l’Arcom le pouvoir d’encadrer les négociations et, en cas d’échec, de fixer elle-même la rémunération.

[Source : Le Monde]