L’habillement pour enfants, l’autre victime de la crise du marché de la mode
Chassant les bonnes affaires, les parents d’enfants en bas âge achètent davantage en ligne ou dans les magasins situés en périphérie des villes que dans les commerces de centre-ville.
Moins de bébés. Moins de layette. La vente de mode enfantine en France pâtit de la baisse de la natalité. En 2025, le nombre de naissances s’est établi à 645 000, soit 2,1 % de moins qu’en 2024, d’après les chiffres de l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) publiés le 13 janvier. Depuis 2010, le nombre de naissances s’est contracté de 24 %.
Cette chute de la natalité sape mécaniquement la vente de vêtements pour enfants. Ce n’est pas le seul obstacle que doivent surmonter Du pareil au même (DPAM), Petit Bateau et autres commerçants de mode pour enfants en France. Comme leurs confrères de la mode féminine, ils doivent aussi composer avec les profonds changements de comportements d’achat des Français.
« L’évolution du marché de la mode enfantine est une illustration parfaite de ce qui est à l’œuvre, depuis plusieurs années, dans le secteur de l’habillement », analyse Gildas Minvielle, directeur général de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). A en croire cet économiste, plus que les célibataires et les retraités, les parents d’enfants en bas âge « cherchent des petits prix » pour vêtir ces derniers et les équiper de pied en cap. « Leur pouvoir d’achat comprimé rend impossible toute folie en matière de dépenses », explique M. Minvielle. Dès lors, ils chassent les bonnes affaires. D’abord en périphérie des villes, chez Kiabi ou Gémo, dont les rayons de mode enfantine sont très réputés. « Mais aussi chez les tenants de l’ultra-fast-fashion et de la seconde main », note M. Minvielle.
Pour ce dernier, le marché de la seconde main, qui, selon l’IFM, rafle 12 % des ventes de vêtements en France, érode l’activité des enseignes de mode enfantine. Les familles se ruent sur le site Leboncoin (7,6 millions de visiteurs par jour, d’après les chiffres Médiamétrie arrêtés au troisième trimestre 2025) et sur la plateforme de seconde main Vinted (4,8 millions de visiteurs par jour) pour s’équiper à peu de frais en poussettes, lits de bébé, layette et autres équipements pour les tout-petits. Les Français se sont aussi convertis à l’achat d’habillement en ligne sur les plateformes spécialisées dans les colis de vêtements à petits prix. Dans un pays où la vente en ligne représente plus de 30 % des ventes d’habillement, Shein et Temu pèsent désormais 5 % des transactions d’habillement en volume, selon l’IFM. Et leurs rayons enfants font recette.
Dès lors, les DPAM, Tout compte fait, Okaïdi et autres Sergent Major, qui s’étaient imposés partout dans les années 1990 et 2000, en dépit du poids des grandes surfaces et des hypermarchés, peinent désormais à défendre leur pré carré en centre-ville et dans les centres commerciaux.
Chute de la fréquentation en centre-ville
Ce contexte économique explique le sort de plusieurs ténors de la mode enfantine. Le Groupe Rocher s’est délesté de Petit Bateau, en le cédant à l’américain Regent, fin 2025. Et, lors du redressement judiciaire d’IKKS, en octobre 2025, aucun des trois candidats à la reprise de l’enseigne fondée en 1987 n’a envisagé de reprendre ses boutiques de mode enfantine, son premier créneau.
La mode pour bébés serait-elle aussi victime de la chute de fréquentation du commerce en centre-ville ? Et de l’essor des ventes en ligne, si pratique pour s’équiper à domicile ? Probablement aussi. Le commerce d’équipement de la personne et de la chaussure a souffert en centre-ville et résisté dans les zones périphériques type zone d’aménagement concerté et retail parks en 2025, a estimé Bernard Cherqui, président de l’Alliance du commerce, mardi 3 février, lors de la présentation du bilan 2025 de cette fédération professionnelle.
Les ventes dans les magasins exploités par les enseignes spécialisées « ont reculé de 0,3 % à périmètre constant », quand elles progressaient de 0,1 % sur leur site Internet, ajoute Emmanuel de Courcel, directeur du panel Retail Int., partenaire de l’Alliance du commerce. Des chiffres que confirment les premières estimations de l’IFM, établies pour l’ensemble des circuits : en 2025, les ventes d’habillement et de linge de maison ont progressé de 1,2 % en ligne, quand le chiffre d’affaires des boutiques physiques a plongé de 2,7 %. « C’est dire combien l’exploitation d’un magasin de mode est problématique désormais », observe M. Minvielle. D’après les estimations de l’Alliance du commerce, entre 2019 et début 2026, environ 20 % des magasins de mode exploités en France ont définitivement fermé leurs portes. Soit de 6 000 à 7 000 magasins sur la période.
[Source: Le Monde]
