Paris sportifs : les jeunes hommes des banlieues défavorisées, cibles privilégiées du marketing des entreprises
Les opérateurs comme Winamax, Unibet, Betclic, Vbet ou Parions Sport ne cessent d’accentuer la pression publicitaire et marketing à destination de ce public vulnérable. Un phénomène qui entraîne des comportements addictifs, devenu « enjeu de santé publique ».
Foot, tennis, basket, boxe, arts martiaux mixtes (MMA) ou cyclisme, qu’importe le sport, c’est la mise qui compte. La mise et l’adrénaline. Et la gagne. Et le statut que cela confère lorsque la victoire est au rendez-vous. Et la perspective de gagner beaucoup d’argent, très vite. Toutes les rencontres sportives, petites et grandes, ici ou ailleurs, sont pour Bilal (le prénom a été modifié) une occasion de parier en ligne, sur le résultat d’un match, le nombre de fautes, le nombre de fois où tel joueur a fait une passe à un autre, le nombre de penaltys… Parier sur tout, et rêver en grand. Deux ans que Bilal rêve. Deux ans qu’il perd. De plus en plus gros.
Bilal a 19 ans, il habite un quartier populaire dans les Yvelines avec sa mère et son petit frère, il est sans emploi et cumule quelque 1 500 euros de dettes de jeu, réparties entre sa banque, sa mère et des amis. Il a fait le calcul il y a quelques mois. Un choc. « J’ai réalisé que tout ça n’avait aucun sens », confie-t-il, honteux de ses pertes – dont il cache le montant à son entourage – et rongé par la sensation de « [s]’être fait avoir ».
Bilal a le profil type du parieur sportif : c’est un homme, il est jeune et il habite dans une banlieue défavorisée. Les opérateurs de jeu comme Winamax, Unibet, Betclic, Vbet ou Parions Sport ne cessent d’accentuer la pression publicitaire et marketing à destination de ce public vulnérable, particulièrement perméable aux promesses de sensations fortes et d’enrichissement rapide.
« Enjeu de santé publique »
Dans une enquête publiée à la mi-septembre, « Le marketing agressif des paris sportifs », Addictions France parle de « déferlante ». L’association souligne le caractère « sans précédent » de cette pression et ses conséquences, notamment sur « les jeunes issus des quartiers populaires », ciblés « en priorité » à travers le sponsoring de clubs de football et de fédérations sportives, les publicités diffusées pendant les matchs, les affiches dans le métro ou sur le flanc des bus, les partenariats avec les influenceurs, les gratifications financières (avec les « freebets » – les crédits de jeu –, les « bonus de bienvenue », les « codes promotionnels » ou encore les « jeux et concours »)…
Un constat partagé par l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT). En mars, dans une étude sur les contenus des publicités pour les paris en ligne, il écrivait : « Le cœur de cible [des opérateurs de jeux] est constitué d’amateurs de sports masculins, souvent issus de quartiers urbains et populaires. » Et ça marche. Au point de devenir « un véritable enjeu de santé publique », alerte le sociologue Thomas Amadieu, auteur d’une étude intitulée « Les jeunes et les paris sportifs en Seine-Saint-Denis » (juin 2024), qui dénonce « le cynisme des opérateurs qui ciblent des vulnérabilités sociales ».
Son enquête, financée par la Mission métropolitaine de prévention des conduites à risques et le conseil départemental de la Seine-Saint-Denis, révèle qu’un jeune sur dix âgé de 13 à 25 ans s’adonne aux paris sportifs (86,3 % des jeunes ayant déjà joué aux paris sportifs sont des hommes). Dans cette même tranche d’âge, 82,4 % ont vu ou entendu une publicité pour les jeux d’argent au cours des derniers mois. Chez les 13-17 ans, la proportion est même de 84,1 %.
L’âge moyen d’initiation aux jeux d’argent des parieurs est de 14,9 ans ; mais 39,7 % des parieurs ont commencé à 13 ans ou plus jeunes. Et trois parieurs sur quatre ont une pratique de jeu pouvant être considérée comme« problématique ». Près d’un parieur sur quatre reconnaît perdre plus de 100 euros par semaine en moyenne. Un constat alarmant qui conduit la Mission et le département à relancer une campagne de prévention afin de sensibiliser les jeunes aux risques associés aux jeux d’argent.
Enfant, Bilal voyait les hommes du quartier se retrouver au PMU chaque semaine pour jouer au Loto. Mineur, il demandait aux « grands » de parier pour lui. Majeur, il a décidé de tenter sa chance derrière son écran d’ordinateur, n’écoutant que son instinct et les influenceurs tels que Wiloo, spécialiste du foot, qui cumule plus de 1 million d’abonnés sur sa chaîne YouTube, ou Mohamed Henni (plus de 2 millions d’abonnés), connu pour commenter avec fougue les matchs de foot et fan de poker, devenu l’un des visages de l’opérateur de jeux en ligne Winamax.
« Fléau social »
Le jeu comme ascenseur social, mais pas seulement. Reconnaissance sociale, valorisation du risque, identification… « Ces parieurs se filment en train de récupérer leurs gains, ils prennent en photo leurs tickets gagnants pour les poster sur les réseaux sociaux », raconte Jennevi Ramdul, doctorante au sein du Laboratoire interdisciplinaire solidarités, sociétés, territoires de l’université de Toulouse, dont la thèse, « Jouer avec l’argent : approche compréhensive de la pratique des jeux d’argent et de hasard », souligne une « accélération du phénomène chez les jeunes, y compris chez les mineurs ».
L’analyse par l’OFDT de 124 publicités collectées sur Internet entre 2014 et 2024 ainsi que dans l’espace urbain parisien montre que nombre d’entre elles mettent en scène des thèmes prisés par les mineurs en mobilisant notamment des personnages de jeux vidéo, de bandes dessinées, voire parfois de dessins animés. Dix-sept d’entre elles ciblent en particulier les quartiers populaires et n’hésitent pas à emprunter un esthétisme et un langage inspirés des stéréotypes sur la banlieue : rappeurs, barres d’immeubles, références à la prison, scènes de vie devant un kebab.
Les dispositions légales encadrant la réclame pour les paris sportifs mis en place avec l’ouverture du marché en ligne en 2010, complétées douze ans plus tard par un ensemble de restrictions relatives aux thèmes exploités et une extension des pouvoirs de contrôle et de sanctions de l’Autorité nationale des jeux (ANJ), « n’ont pas permis de restreindre cette surexposition aux publicités ni d’endiguer ce fléau social », déplore Thomas Amadieu. Le sociologue plaide en faveur d’« une loi Evin pour les jeux », faisant référence au texte de 1991 encadrant la vente et la promotion de l’alcool et du tabac.
A ce jour, une seule publicité, « Tout pour la daronne » (Winamax), a été interdite par l’ANJ en 2022 aux motifs que « les communications commerciales ne doivent pas associer la pratique des jeux d’argent et de hasard avec l’opportunité de changer de statut social, de vivre des expériences hors du commun ou d’accéder à des services habituellement considérés comme réservés à des personnes très fortunées, par exemple voyage en jet privé ou une croisière en yacht de luxe ».
« On ne peut rien imposer »
Coautrice de la note de l’OFDT sur les paris en ligne, Carine Mutatayi regrette que « si les publicités ciblent aujourd’hui un peu moins ostensiblement ce public vulnérable, elles continuent le plus souvent de mettre en scène une jeunesse urbaine et d’utiliser tous les codes qui leur parlent ».
« Beaucoup de choses ont, malgré tout, évolué ces dernières années, estime Grégoire Dufay, directeur de l’offre de jeux de l’ANJ. Depuis 2023, nous avons un droit de regard sur toutes les publicités pendant leur conception. Ainsi, en 2024 et 2025, nous avons émis tellement de remarques sur trois campagnes qu’elles n’ont finalement jamais vu le jour.En 2024, nous avons également demandé à quatre opérateurs de réduire leurs investissements en matière de gratifications. Mais on ne peut rien imposer. » A plusieurs reprises, l’ANJ a demandé au législateur des ajustements : réduction de la publicité à la télévision, suppression de la publicité des opérateurs pendant les matchs, limitation du sponsoring… Des demandes restées lettre morte.
Comme chaque année, au début de 2025, l’ANJ avait réalisé une analyse des stratégies promotionnelles des opérateurs de jeux pour les douze mois à venir et prévoyait une hausse de 11 % de leurs dépenses de campagnes publicitaires, soit 695 millions d’euros, couvrant à la fois les frais de marketing et la distribution de gratifications financières. Avec les Jeux olympiques d’hiver, en février 2026, et la Coupe du monde de football, en juin et juillet, les investissements publicitaires et marketing devraient, une nouvelle fois, connaître une hausse à deux chiffres.
[Source: Le Monde]
